Neuromarketing: eles vão ler a mente do consumidor

Com a evolução das tecnologias e o aumento do conhecimento público sobre as técnicas de Marketing para atrair o consumidor a adquirir determinados produtos, a área de Marketing depara-se actualmente com a necessidade de desenvolver novos mecanismos de interpretação neurocomportamental. 

www.brainpicking.org

Começa, então, a emergir uma nova sub-área designada de Neuromarketing. Esta estuda a natureza comportamental do consumidor, recorrendo a tecnologias de análise neurofisiológica, tentando perceber os desejos, impulsos e motivações do consumidor aquando de determinados estímulos, desenvolvendo-se novas técnicas de comunicação.

Martin Lindstrom, considerado o pai do Neuromarketing, define o Neuromarketing como "a ciência capaz de identificar os centros de recompensa dos consumidores, revelando quais as estratégias de marketing ou publicidade que são mais estimulantes, atraentes ou memoráveis, e quais as que são repulsivas, aflitivas ou esquecíveis". Tal tem vindo a ser uma realidade cada vez mais possível graças aos elevados avanços na tecnologia para a neurociência comportamental (batimento cardíaco, respiração, actividade muscular, electroencefalografia, entre outros) que tem dando cada vez mais provas de ser capaz de interpretar as motivações do consumidor através do seu comportamento e emoções. 

Assim, esta área tem despertado alguns estudos, assentando na investigação de sinais de electroencefalografia para o estudo de variações neste sinal sempre que o utilizador é sujeito a um determinado estímulo, ou até através Ressonância Magnética funcional para estudo do sangue oxigenado nas diversas actividades que o indivíduo está a realizar. Contudo, começa a ser do conhecimento da comunidade científica que outros sinais fisiológicos são também indicadores do estado emocional da pessoa. Por exemplo, em 2008, Jonghwa Kim desenvolveu uma ferramenta de reconhecimento de emoções estimulando o sujeito pela música despertava. Este reconhecimento era feito através de variações electrofisiológicas usando sensores de electromiografia, electrocardiografia, actividade dermoeléctrica e respiração. A partir destes sinais, verificou-se a correlação entre os biosinais e o estados emotivos, concluindo-se que actividade dermoeléctrica e a electromiogrfia estão linearmente correlacionados com modificações a nível de excitação, enquanto a electrocardiografia e a respiração estão mais relacionadas com a valência. 

Assim, o neuromarketing traz novos modelos disruptivos que permitem aferir o estado emotivo da pessoa, utilizando a tecnologia neurofisiológica, auxiliando na análise do comportamento do indivíduo face a um determinado estímulo, mas também na relação entre a electrofisiologia e a capacidade de memorizar, possibilitando, assim, novas metodologias de comunicação de marketing.