Neuromarketing: Coca-Cola ou Pepsi?

A Coca-Cola e Pepsi são duas marcas de refrigerantes bem conhecidas e que estão no mercado há mais de 100 anos, o que tem levado a algumas "guerras" entre elas. 

Assim, a Pepsi iniciou um estudo em que pretendia determinar qual das marcas (Pepsi ou Coca-Cola) era melhor ao nível de experiência do consumidor. Este estudo ficou conhecido como "Pepsi Challenge" que comparou directamente as duas marcas, investigando evidencias, baseadas em "blind taste tests", que permitissem reivindicar que os consumidores preferem Pepsi à Coca-Cola. 

Caso a Pepsi fosse melhor do que a Coca-cola, então qual a razão para a Coca-Cola vender mais? A resposta foi obtida através de neuromarketing com recurso a Ressonância Magnética (RMN).

A 40 participantes foram oferecidos os ditos refrigerantes, mas sem que os participantes soubessem qual era marca. Quando questionados sobre qual a que tinha melhor sabor, a Pepsi saía vencedora. Além disso, os dados disponibilizados pela RMN demonstravam que durante a degustação existia um estímulo na área do cérebro relacionada com a recompensa. 

Contudo, todo este resultado muda drasticamente assim que é dito aos participantes qual a marca do refrigerante que estão a provar. Agora, uma região diferente do cérebro é mais activada e notoriamente a Coca-Cola é a vencedora. Esta região cerebral que é activada está intimamente associada a funções cognitivas como: pensar, julgar, preferências e à memória.

Então, o que se passou?

A diferença entre as duas situações deve-se à imagem de marca dos dois refrigerantes. Os participantes ao conhecerem a marca do refrigerante que bebiam, ainda que sub-conscientemente, pensavam na marca e lembranças e não apenas no sabor. Tal sentimento é capaz de alterar a opinião do consumidor drasticamente.

Assim, este estudo revelou não só que o Neuromarketing é uma mais vali para conhecer a mente do consumidor e que a Coca-Cola apresenta uma imagem mais atrativa, devido a um marketing mais eficaz.

Neuromarketing: eles vão ler a mente do consumidor

Com a evolução das tecnologias e o aumento do conhecimento público sobre as técnicas de Marketing para atrair o consumidor a adquirir determinados produtos, a área de Marketing depara-se actualmente com a necessidade de desenvolver novos mecanismos de interpretação neurocomportamental. 

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Começa, então, a emergir uma nova sub-área designada de Neuromarketing. Esta estuda a natureza comportamental do consumidor, recorrendo a tecnologias de análise neurofisiológica, tentando perceber os desejos, impulsos e motivações do consumidor aquando de determinados estímulos, desenvolvendo-se novas técnicas de comunicação.

Martin Lindstrom, considerado o pai do Neuromarketing, define o Neuromarketing como "a ciência capaz de identificar os centros de recompensa dos consumidores, revelando quais as estratégias de marketing ou publicidade que são mais estimulantes, atraentes ou memoráveis, e quais as que são repulsivas, aflitivas ou esquecíveis". Tal tem vindo a ser uma realidade cada vez mais possível graças aos elevados avanços na tecnologia para a neurociência comportamental (batimento cardíaco, respiração, actividade muscular, electroencefalografia, entre outros) que tem dando cada vez mais provas de ser capaz de interpretar as motivações do consumidor através do seu comportamento e emoções. 

Assim, esta área tem despertado alguns estudos, assentando na investigação de sinais de electroencefalografia para o estudo de variações neste sinal sempre que o utilizador é sujeito a um determinado estímulo, ou até através Ressonância Magnética funcional para estudo do sangue oxigenado nas diversas actividades que o indivíduo está a realizar. Contudo, começa a ser do conhecimento da comunidade científica que outros sinais fisiológicos são também indicadores do estado emocional da pessoa. Por exemplo, em 2008, Jonghwa Kim desenvolveu uma ferramenta de reconhecimento de emoções estimulando o sujeito pela música despertava. Este reconhecimento era feito através de variações electrofisiológicas usando sensores de electromiografia, electrocardiografia, actividade dermoeléctrica e respiração. A partir destes sinais, verificou-se a correlação entre os biosinais e o estados emotivos, concluindo-se que actividade dermoeléctrica e a electromiogrfia estão linearmente correlacionados com modificações a nível de excitação, enquanto a electrocardiografia e a respiração estão mais relacionadas com a valência. 

Assim, o neuromarketing traz novos modelos disruptivos que permitem aferir o estado emotivo da pessoa, utilizando a tecnologia neurofisiológica, auxiliando na análise do comportamento do indivíduo face a um determinado estímulo, mas também na relação entre a electrofisiologia e a capacidade de memorizar, possibilitando, assim, novas metodologias de comunicação de marketing.

O Cosmo das Emoções: a Neurociência

O comportamento do organismo resulta de uma actuação conjunta do sistema nervoso com os órgãos sensoriais e glândulas endócrinas. Assim, o sistema nervoso tem um papel decisivo no comportamento e nos processos mentais, coordenando a relação que o organismo estabelece com o meio externo e assegurando a comunicação interna do corpo.

As emoções podem ser definidas como um estado mental que ocorre espontaneamente, acompanhado por alterações fisiológicas. Este estado mental  é o reflexo de um processo cognitivo, sentimento, excitação fisiológica, tendências motivacionais e reacções comportamentais. Assim, dois tipos de modelos nas emoções têm vindo a ser cada vez mais estudados: discreto e dimensional. 

O modelo discreto incluiu seis emoções básicas: felicidades, tristeza, medo, surpresa, agressividade, descontentamento. Todas as outras emoções são consideradas como fazendo parte das emoções básicas. Desta forma, o modelo dimensional, representado na figura abaixo, traça as emoções em duas escalas - valência e excitação. Enquanto a valência mostra a polaridade da emoção (positivo ou negativo), a excitação ilustrar a sua intensidade (baixa ou alta). Todas as emoções podem ser representadas num gráfico valência-excitação.

O sistema nervoso está dividido no sistema nervoso central (SNC) e no sistema nervoso periférico (SNP). Porém, é o funcionamento antagónico do SNC que assegura a homeostase do organismo. Tal deve-se ao facto do SNC ser constituído por dois sub-sistemas mas com funções opostas: o sistema nervoso simpático responsável pela aceleração dos processos fisiológicos, e o sistema nervoso parassimpático que diminui o ritmo desses processos. Estas variações reflectem-se não só no comportamento do indivíduo, mas também na alterações dos biosinais: respiração, batimento cardíaco, actividade dermoeléctrica e muscular e temperatura corporal. Por exemplo, quando uma pessoa se encontra num estado de agressividade, verifica-se uma aumento do ritmo cardíaco e da temperatura da pele; já numa situação de receio, o ritmo cardíaco aumenta e a temperatura da pele diminui. 

Assim, parâmetros fisiológicos podem auxiliar na análise da variação do um estado emocional, visto que as alterações decorrentes nos comportamentos dos biosinais podem ilustrar o estado emocional do indivíduo.